INFORMACIÓN PARA LEER Y PODER REALIZAR EL ESTUDIO DE MERCADO Y
DEL MACRO Y MICROENTORNO EN EL SECTOR DE LA RESTAURACIÓN
La franquicia sigue siendo la
principal vía de expansión de los propietarios de las enseñas
El sector de la restauración en España deja atrás la recesión.
Tras aumentar un 2% el valor del mercado en 2014, hasta los 20.125 millones de
euros, prevé cerrar 2015 con un crecimiento del 3%, según el informe Cadenas
de Restaurantes publicado
por DBK.
La favorable evolución del empleo y de la renta
disponible de las familias son
las principales razones que han permitido que se acelere la tendencia
al alza de
la facturación en la restauración, impulsada por una recuperación
del consumo, s
El número
de locales de
restauración se situó en 71.748 a principios de 2015, de los que unos 14.450
estaban integrados en cadenas. La modalidad de franquicia continúa siendo la principal
vía de expansión utilizada por los propietarios de las enseñas.
De esta
forma, en torno al 64% de los establecimientos organizados en
cadenas eran
locales de compañías que sí utilizan franquicias, mientras que el 36%
pertenecían a firmas con restaurantes gestionados exclusivamente en propiedad.
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el mercado de la
restauración en España aumentó sus ventas un 1,4% en 2015
09/02/2016
El
sector de la restauración en España continúa con su recuperación, registrando
en 2015 un crecimiento de 480 millones de euros.
En
cuanto al consumo per cápita en restauración, registra un ligero incremento
medio de una visita al año, con 155 visitas por cada español a lo largo del
año. . En este sentido, este crecimiento ha recaído sobre todo en
el canal más orientado al servicio rápido (Fast Food, Envío a Domicilio, Bares
de Tapas, Cafeterías y Heladerías), junto a las colectividades.
los consumidores
A pesar
de la coyuntura durante la crisis, el gasto medio por consumidor en
Restauración se ha mantenido estable por debajo de los 5€. Dato que demuestra
que la caída de mercado en estos años de crisis tuvo su principal causa en la
eliminación de consumos, más que en la reducción de gasto para consumos
comparables. De media, los españoles se gastaron de media en cada una de sus
visitas en restauración 4,8€. Lo que supone un incremento del 1% que en el año
anterior.
Por
otra parte, el informe indica que los almuerzos y las meriendas son las franjas
horarias de consumo más dinámicas. De hecho, desde NPD Foodservice destacan que
desde mediados del 2014, merendar fuera de casa se ha convertido en un fenómeno
cada día más popular entre los consumidores españoles, mientras que las comidas
se han convertido en una clara ocasión de mejora del mercado.
Asimismo,
se observa en los dos últimos años un incremento de la tendencia de comprar
productos elaborados en los restaurantes, bares y cafeterías, para consumirlos
luego en casa. El envío a domicilio concentra prácticamente la totalidad del
crecimiento del negocio de los restaurantes fuera de sus locales, superando
claramente a otros tipos de servicio, como pueden ser la comida para llevar
(Take Away) y la comida pedida desde el coche (Drive Thru).
FACTORES DEL ‘MACRO- ENTORNO’ QUE AFECTAN AL
RESTAURANTE
Se
entiende por ‘macro-entorno’ o factores ‘macro-ambientales’ todos
aquellos agentes, elementos o fuerzas externas que de una forma u otra
sobrepasan el entorno micro del negocio, pero que sin embargo pueden, con mayor
o menor intensidad, influir de forma positiva o negativa en el
funcionamiento del restaurante.
Es obvio que los restauradores no pueden dar la espalda al entorno macro, que
sin tener en la mayoría de los casos un efecto tan inmediato e intenso en el
restaurante como los cambios en el entorno micro, a medio plazo afectarán sin
lugar a dudas al establecimiento. Los principales factores del
macro-ambiente a analizar son:
- Los factores económicos,
- Los factores sociales (éticos, demográficos, psicosociales),
- Los factores políticos-legales
- El factor tecnológico.
a) Factores económicos. La marcha económica de un país como Estados
Unidos o de una zona económica como la Zona Euro tiene efectos directos
en la economía de todos los países estructurados entorno a un mercado de
formato capitalista que cada vez esta más interaccionado, más
globalizado. De hecho, que la Reserva Federal Americana o el Banco
Central Europeo decidan subir o bajar los tipos de interés afecta directamente
a la renta disponible de las familias y por tanto a su capacidad de gasto en
restauración. Que el desempleo aumente provoca, por un lado, que se reduzca el
número de clientes potenciales, y sin embargo que aumente la mano de obra disponible.
En definitiva tarde o temprano la evolución de las variables macroeconómicas y
los famosos ciclos económicos acaban repercutiendo de alguna forma a la marcha
de los restaurantes. Por esta razón los restauradores no pueden darle la
espalda a las tendencias de las principales variables económicas. Estas
son: el crecimiento del P.I.B (producto interior bruto), el nivel general de
precios, el nivel de desempleo, los tipos de interés y los tipos de cambio.
- El
PIB. Es la variable que nos permite medir el crecimiento de una economía
durante un periodo determinado, ya que es el valor total de bienes y servicios
producido por dicha economía en el periodo. Lo realmente interesante de
esta variable no es tanto su valor como su evolución en el tiempo. De hecho
la tasa de crecimiento económico de un país se ha convertido en una variable
clave, ya que si la economía crece afecta, por un lado, a las expectativas de
inversión empresarial, a la mejora de la renta per cápita, y en definitiva a la
capacidad de consumo en servicios de restauración. También afecta a la
creación de empleo y a la reducción del déficit público puesto que cuanto
mejor marcha la economía más recauda el estado. Por este motivo los
restauradores deben estar atentos a la evolución del PIB.
- El
nivel general de precios. Variable que se sigue a través del IPC, sirve
para controlar la inflación (Crecimiento generalizado y continuo de los
precios de los bienes y servicios). Si nuestros precios suben más que los
precios de los competidores estaremos perdiendo competitividad, puesto que los
clientes nos percibirán como más caros. Esto es más crítico en aquellos
restaurantes que trabajan en zonas turísticas, ya que si los precios de nuestro
país crecen en mayor proporción que los precios de los países, les resultemos
cada vez más caros.
- El
nivel de desempleo. No sólo es una variable económica a seguir, sino que
además según sean sus cifras y su evolución se puede convertir en un problema
social y económico. En definitiva, el desempleo afecta directamente al
consumo evolucionando ambos de forma inversa, y a la vez a la
disponibilidad de mano de obra, factor, por otro lado, muy critico por su
escasez y carácter inflacionista dentro de la estructura de costes del
restaurante.
- El
Tipo de interés. Es el principal instrumento de la política monetaria,
puesto que sus variaciones tienen efectos inmediatos sobre la inflación y
sobre la renta disponible. Si el tipo de interés baja, aumenta la demanda
de las empresas y de los consumidores privados dando lugar a una reactivación o
calentamiento de la economía.
- El
tipo de cambio. Es el que regula las relaciones de valor entre divisas o
monedas de distintos países como es el caso del Euro y el Dólar; afectará
directamente a los restaurantes cuando los clientes provengan de países o zonas
con distinta moneda en el caso de que exista fluctuación entre ellas.
b) Factores sociales. Los factores sociales, son aquellos que desde la
perspectiva de las tendencias y cambios de la sociedad y comportamientos de
los individuos que la forman pueden influir en el negocio. Estos son
básicamente los cambios demográficos (tanto cuantitativos como cualitativos),
los factores de conciencia social que afectan a la ética empresarial, y los
aspectos ‘psicosociales’ como son las modas y los comportamientos colectivos.
- Los
cambios demográficos. Afectan en gran medida al mercado de la
restauración, sin embargo y por suerte, son perfectamente predecibles puesto
que son cambios relativamente lentos. De esta forma es fácil predecir
como será la pirámide demográfica de un país dentro de diez años partiendo de
la pirámide actual de la tasa de natalidad y de la esperanza de vida. Es
obvio que en Europa estamos marchando, salvo que la inmigración proveniente del
hemisferio sur lo evite, hacia un envejecimiento de la población. En este
sentido se están abriendo interesantes oportunidades de mercado en la
restauración: por un lado, el envejecimiento poblacional abre la puerta a la
creación de servicios de restauración para el segmento de la tercera edad como
puede ser la especialización en servicios de restauración para geriátricos, el
desarrollo de entrega de comida a domicilio para personas de la tercera edad,
así como la creación de platos precocinados con texturas y composiciones
nutritivas adecuadas a este segmento. Así mismo, la llegada de inmigrantes a
Europa provenientes de Sur-América, de África y de Asia han provocado no sólo
un mestizaje social, sino también gastronómico reforzándose el auge de los
restaurantes de comida étnica.
- Los
aspectos éticos que nacen de la conciencia social. También afectan a las
empresas de restauración, y a veces de forma contundente. Recordemos la no muy
lejana crisis de las ‘Vacas locas’ que ha provocado la alarma social respecto a
la seguridad alimentaria, o al endurecimiento, por otro lado lógico, de las
reglamentaciones sobre la manipulación y conservación de los alimentos en
los restaurantes, que deben implementar sistemas que aseguren la higiene en los
establecimientos, como el famoso APPCC. Otro de los aspectos éticos que
más ha impactado en la conciencia social son todos los comportamientos que
hacen referencia a la conservación del medioambiente y de los recursos
naturales del planeta. En este sentido los restauradores ya están aplicando
sistemas de discriminación de residuos enfocados a facilitar el
reciclaje. También esta siendo duramente perseguida la comercialización
de platos realizados con animales que están protegidos, como es el caso de
peces que no han alcanzado un cierto tamaño.
- Los
aspectos psicosociales. Se han erigido en los últimos años como uno de
los grupos de factores externos a vigilar por las empresas. En el caso de
la restauración está influyendo muchísimo en la última década,
donde se ha disparado la tendencia social enfocada a tener una estética
cuidadísima y a vigilar la salud de forma más intensa. Ello ha conllevado
unos importantes cambios en los hábitos alimentarios y en las composiciones de
las dietas, lo cual ha obligado a los restaurantes no sólo a cambiar su oferta,
sino a incluir información nutricional y de origen en las cartas. Incluso
han aparecido conceptos de restauración basados fuertemente en estas
tendencias.
Sin
embargo los cambios sociales que más han afectado al sector de la restauración
en la última década han sido: la entrada de la mujer en el mundo laboral, y el
aumento de la propensión al consumo de productos y servicios de ocio. En
efecto, la entrada de la mujer al mundo laboral ha provocado juntamente con el
cambio de horarios laborales enfocados a tener más tiempo para el ocio, que se
haya reducido el número de hogares donde al mediodía se reúne la familia para
comer (principalmente en entornos urbanos), provocando el florecimiento de
conceptos de restauración basada en comida a bajo precio (fast-food, menús…).
Igualmente uno de los motivos de consumo que más ha crecido en el mercado de la
restauración ha sido el motivo ocio, siendo la restauración de cierto nivel uno
de los gastos en ocio preferidos por las clases con poder adquisitivo por
encima de la media.
Sin embargo, actualmente habrá que vigilar que cambios de comportamiento y
estilo de vida puede provocar la actual crisis económica, y que retrocesos
sociales se pueden derivar con afectación al consumo extradoméstico.
c) Factores político-legales. Cambios en la política laboral del gobierno
pueden dar como resultado que los costes de personal de los restaurantes
aumenten o se reduzcan, y por tanto afecten a los resultados económicos del
negocio. Cambios en los reglamentos municipales sobre seguridad en
locales públicos o sobre instalaciones adecuadas para personas con
discapacidades físicas dan como resultado la limitación del número de locales
disponibles en el mercado y el encarecimiento de las inversiones para la puesta
en marcha de un restaurante. Por lo tanto, es obvio que estos factores
deben ser también tenidos en cuenta.
d) Factores tecnológicos. La tecnología es uno de los factores que
más cambios ha introducido en los últimos años en el mundo de la
restauración. Desde la llegada de los nuevos sistemas de elaboración,
conservación y regeneración se han variado los procesos de trabajo e incluso se
han separado las zonas de producción de las de servicio, se ha reducido la
homo-dependencia, y se han incrementado la capacidad de servicio. Por otro
lado, la aparición de productos de cuarta y quinta gama, así como los
condimentos ya preparados para la cocina se ha convertido en un avance
tecnológico que ha propiciado variaciones en los procesos y en la organización
de las cocinas.
Conclusión:
El restaurador debe estar al día de las tendencias del macro entorno para poder
ajustar su negocio lo antes posible a los cambios y por consiguiente adaptarse.
Los puntos básicos a controlar por parte del restaurador del Macro-entorno
en estos próximos meses son:
1-
Tendencías y evolución de la Economía: PIB, IPC, Tipos de Interés, tasa de
paro, costes de las energías y costes de las materias básicas alimentarias.
2- Tendencias del consumidor: Comportamiento, nuevas necesidades, renta
disponible, gustos, nuevos segmentos, comportamiento low cost, comportamiento
bio y ecológico.
3- Temas legales: Información nutricional, oferta de productos para minorías
especiales (diabéticos, celiacos…), leyes antitabaco, etc…
LOS SECTORES DE LA HOSTELERIA 2012
RESUMEN ESTUDIO
2.2 El sector de restaurantes.
Los informes publicados por FEHR sobre evolución
del número de restaurantes, han analizado el
crecimiento de esta actividad económica,
valorando el proceso expansivo de los últimos 37 años.
CLAVES DE FUTURO
Pero teniendo en cuenta lo señalado
en el párrafo anterior, se impone de manera urgente, que
desde el propio sector, externamente
a su actividad, y desde las administraciones, se acometan
acciones de identificación, que
permitan superar los graves problemas estructurales que sufre
el sector. Recomendaciones, que son
las mismas reiteradamente aconsejadas en informes anteriores.
• Inmediatez en los procesos de tecnificación
y mecanización de los procesos y operaciones
de la hostelería.
• Imposición de un plan de
innovación en el sector, que se extienda tanto a los comportamientos
de la oferta, como en las tendencias
del producto o la demanda.
Mejora de la preparación y
formación de los recursos humanos, obligando a las empresas y
a los trabajadores a cursos y programas de enseñanza
permanente.
• Incorporación de sistemas de gestión de costes,
que promuevan ahorros energéticos y reducción
de los gastos de explotación.
• Introducción de una política de verdadera calidad,
como estrategia prioritaria en los planes
de acción y desarrollo empresarial.
• Consolidación del principio de
Responsabilidad Social en el sector, por lo que debe reconocerse
como elemento de progreso, y no como actividad
complementaria.
Consolidar y convencer del principio de la
importancia social del sector, por lo que debe generar
una atención como elemento de progreso, y no como
actividad superflua
Presente y futuro del sector de la gestión
hotelera y el turismo. Tendencias y novedades. ¿Hay que reinventarse?
.
2. Nueva tendencia: experiencias turísticas
En relación a las tendencias, cabe destacar en primer lugar el cambio que se
ha producido en la “concepción” del servicio turístico. Ya no se gestionan
“productos” turísticos, sino que se diseñan e implementan “
experiencias turísticas”
Sin embargo, este cambio de concepto y de escenario, implica que todas las
empresas y organizaciones que participan en el sistema turístico adapten su
proceso tradicional de planificación y el desarrollo de su oferta, por lo que
parece necesaria la formación y capacitación especializada.
3. Explosión gastronómica
En relación a las
tendencias que se
están produciendo en el ámbito de la restauración, cabe destacar que la
“explosión gastronómica” que se ha generado en los últimos años ha
aumentado el número de emprendedores en gastronomía en negocios de todo
tipo, pero
se aqueja en general de
la falta de conocimientos de gestión y marketing.
Puede constatarse a simple vista una
gran mortalidad de establecimientos que a pesar de contar con un chef de buen
nivel e incluso premiado o multi-premiado, fracasa a medio plazo por
carecer de fundamentos previos esenciales como bussines plan, inteligencia
de mercado previa y específica, herramientas de gestión adecuada en calidad y
sostenibilidad, PMS-property management systems especificos, y sobre todo
conocimientos de marketing off line y on line.
La falta de un asociacionismo más
creativo que fomente la creación de redes comerciales y aproveche el
intercambio de experiencias de España y de otros países también es una lacra
que afecta por igual a los pequeños establecimientos rurales, a la pequeña
hotelería y sobre todo al sector de la gastronomía y la restauración.
La importancia de conocer la conducta del consumidor en la hostelería
¿Porque es tan importante conocer al consumidor? Para tener éxito, debemos
conocer a los consumidores para venderles lo que necesitan o desean y no caer
en el error de intentar venderles lo que nosotros queremos. El consumidor elige
los productos que mejor satisfagan sus necesidades o deseos, para eso hay que
conocerles para desarrollar productos interesantes.
Los consumidores son influenciados por muchos factores externos e internos,
que a la hora de tomar la decisión de comprar un producto les afectan. Factores
externos son: cultura, clase social, referentes, familia y estilo de vida estos
factores nos envuelven en nuestra vida todos los días .Influyen en nuestros
gustos y en el tipo de necesidades no genéricas que percibimos. Por ejemplo
según la cultura podemos tener unos gustos o preferencias diferentes. Hay otros
factores internos: actitud, personalidad, motivación y aprendizaje. Estos
últimos afectan en los criterios que tiene uno propio a la hora de adquirir un
producto o servicio.
Debemos tener muy en cuenta donde queremos vender nuestro producto si
realmente les va interesar, si es lo que buscan o también si ya hay otra
empresa ofreciendo ese producto o servicio. Debemos tener en cuenta que tipo de
cocina vamos a ofrecer, a que clase social va destinado y sus precios, el tipo
de servicio. Todo esto se lo va preguntar el mismo, el consumidor, antes de
consumir nuestros servicios. En la zona donde lo ofrezcamos debe haber personas
que formen parte de nuestro target. Todos los servicios que podamos ofrecer a
los consumidores siguen el mismo proceso que el desarrollo de un producto,
debemos conocer el comportamiento del consumidor para crear una oferta
atractiva para el mercado ya sea muy general o concreto. Aunque nuestro
concepto sea magnifico sino es requerido por el mercado vamos a fracasar igual
que otro que tuviera una idea nefasta. En el mundo de la hostelería el
consumidor se deja guiar mucho por recomendaciones y primeras sensaciones, por
eso, a veces hay un restaurante lleno y al lado otro vacío, cuestión de sensaciones.
Nuestro producto debe superar al resto ya presente y es muy importante el
marketing o publicidad.
